Как связана воронка продаж с UX/UI и веб-дизайном?

Два мира, одна проблема: маркетологи рисуют воронки, дизайнеры — сайты, а деньги не приходят

Знакомая картина?

Маркетинг выкатил план: каналы закуплены, гипотезы расписаны, трафик идёт.

Дизайнер — красавчик, сдал сочный макет: модно, стильно, пиксель в пиксель.

Все ждут взлёт. А вместо ракеты — дырявое ведро. Клиенты заходят. Смотрят. Исчезают.

Почему так происходит?

Потому что большинство воронок до сих пор строятся по логике, в рамках которой клиент уже знает, чего хочет. Но таких — меньшинство. А все остальные ещё не готовы покупать. Они сомневаются, изучают, сравнивают. Им не нужно просто “Купи!”. Им нужно “Помоги понять”.

Эта статья — не просто ещё один пост про воронки. Эта статья — о клее, который склеивает воронку в единый механизм. Или не склеивает — и тогда она разваливается прямо под трафиком. Имя этому клею — дизайн.

Мы разберём популярную модель STDC (See-Think-Do-Care) и покажем, как UX/UI-дизайн становится не украшением, а навигатором, который ведёт пользователя — от первого касания до повторной покупки.

Воронка — это “что”, а дизайн — “как”

Чтобы что-то починить, надо сначала понять, как оно должно работать. Поэтому давайте быстро синхронизируемся в терминологии — без этого дальше будет путаница.

Воронка продаж (сегодня мы говорим о современной модели STDC — See, Think, Do, Care) — это стратегическая часть. То есть план, что именно должен почувствовать и сделать пользователь на каждом этапе: от первого мимолётного “ой, а что это?” до уверенного “беру снова!”.

UX/UI-дизайн — это тактическая часть. Инструменты, которые определяют, как именно пользователь пройдёт этот путь: легко, приятно и логично — или с матюками, сбоем и гуглением “как отменить заказ”.

Проще всего представить это как автопутешествие:

• Воронка — это маршрут в навигаторе. “По шоссе 100 км, потом — 500 м через просёлок, финал — у озера”. Это идея путешествия и логика пути.

• UX (User Experience) — это состояние дороги. Есть ли ямы? Понятны ли указатели? Где ближайшая заправка? UX — это про комфорт движения: доедет ли водитель без стресса?

• UI (User Interface) — это пульт управления машиной. Удобно ли держать руль? Видно ли, сколько бензина? Приятен цвет лампочек на приборной панели или они слепят вас во время езды?

Можно проложить идеальный маршрут, но если дорога в ямах, поворот скрыт за кустами, а в машине неудобно сидеть — водитель психанёт, развернётся и уедет… к конкуренту. У них, говорят, хайвей и бесплатные бургеры на заправке.

И главное: клиент не едет по рельсам. Это не поезд, это свободный человек. Он может месяцами думать, потом вернуться на этап вдохновения, уйти в Instagram и вернуться через три дня.

И именно дизайн должен учитывать этот хаос: давать возможность вернуться, перепроверить, не заблудиться. Навигация, кнопки, контекст — всё должно быть на месте. Или вы потеряете клиента.

Воронка в разрезе: где и как дизайн идёт на пользу воронке, а где приносит вред

Мы уже поняли: стратегия задаёт маршрут, а дизайн — его проходимость. Теперь давайте вскроем саму воронку STDC и пройдёмся по ней с UX-скальпелем.

На каждом этапе покажем:

• Что помогает человеку двигаться дальше.

• И что, наоборот, превращает лид в потерю бюджета.

SEE (Увидеть): Не продаём. Знакомимся и закрепляемся в сознании!

Что происходит на этом этапе?

Пользователь ещё не готов покупать. Более того — он может даже не знать, что у него есть проблема. Но у вас уже есть шанс. Потому что он листает ленту, гуглит интересное, читает статьи. И если в этот момент он встречает ваш бренд — стильный, ясный, живой — вы засеиваете зерно.

На этапе SEE мы не продаём. Мы вызываем интерес. Мы знакомим. Мы начинаем диалог, который может через неделю, месяц или год превратиться в сделку.

Как дизайн идёт на пользу воронке:

UI — бренд, который врезается в память:

• Упаковка контента — как обложка крутого журнала.

• Гармония шрифта, цвета, графики — доверие с первого взгляда.

• Визуальный стиль, в котором чувствуется профессионализм и вкус.

• Контент — не только “блог ради SEO”, а реально интересно читать, сохранять, делиться.

UX — доступ без трения:

• Всё работает из любой точки мира и на любом экране.

• Загрузка — быстрая, интерфейс — чистый.

• SEO не просто “прописан”, а стратегически выстроен: статьи появляются по инфозапросам, которые вводят реальные пользователи.

• Навигация интуитивна. Даже случайный посетитель чувствует себя “как дома”.

Как дизайн приносит вред воронке:

UI-кошмар:

• Выглядите как “проект фрилансера за $100”.

• Цвета случайны. Логотип — в стиле “сделал друг”.

• Контент интересный, но визуально — отталкивает. А значит, бренд не откладывается в памяти.

UX-провал:

• На мобилке сайт открывается 15 секунд. Потом лагает и крашится — половина интерфейса уезжает в Тибет.

• Или его просто не видно в поиске. Google считает, что у вас и сайта нет.

• А ведь это было ваше первое касание. И оно стало последним.

Результат провала:

Пользователь прочитал вашу статью, вдохновился… и ушёл, не узнав, кто вы такие. Вы не оставили след. Вы — просто одна из вкладок, которую закрыли и забыли. Воронка даже не началась.

Вы потеряли клиента ещё до того, как он стал потенциальным.

Ключевая мысль:

SEE — это момент первого впечатления, выявления и формирования потребностей.

И если это не “Вау, кто это такие? Предлагают что-то интересное!”, а “ммм, ну окей” — значит, вы проиграли. Бренд, который не запомнили, — это бренд, которого нет.

THINK (Думаю): Не давим. Помогаем выбрать!

Что происходит на этом этапе?

Пользователь “вошёл в рынок”. Он уже осознал свою потребность и теперь ищет ответы. Он гуглит. Читает. Сравнивает. Он ещё не готов покупать — но он готов слушать. И если вы окажетесь рядом в этот момент — не с лозунгами, а с полезным, структурированным контентом — вы получаете право быть его выбором.

На этапе THINK вы — не продавец, а советник. Тот, кто помогает понять и разобраться. У кого удобно, прозрачно и нет вранья.

Как дизайн идёт на пользу воронке:

UI — умный интерфейс для умного выбора:

• Чёткая визуализация тарифов, услуг, фич — не в Excel-таблице, а в стильной и понятной форме.

• Акценты на главном: ключевые плюсы, выгоды и отличия видно сразу, без поиска.

• Кейсы, отзывы, демонстрации — оформлены с умом и вкусом. Их реально хочется читать.

UX — сайт, который помогает, а не мешает:

• Удобная структура: вся инфа по темам, по болям, по логике.

• Рабочие фильтры, быстрый поиск, избранное — всё, что нужно для сравнения и принятия решения.

• Связанный контент: от продукта — к кейсу, от кейса — к цене, от цены — к чату с менеджером. Пользователь не теряется, он идёт по маршруту.

Как дизайн приносит вред воронке:

UI-кошмар:

• Важное смешано с неважным. Всё одинаково серое, и ничто не выделяется.

• Цены? Услуги? Отличия? — Сначала найди, потом пойми.

• Кейсы в формате PDF из 2013 года. Кто их вообще открывает?

UX-провал:

• Нет фильтров. Нет сравнения. Нет логики.

• Чтобы найти отзыв — надо пройти квест по сайту.

• Чтобы сравнить тарифы — приходится открывать 4 вкладки и самому делать сводную таблицу.

Результат провала:

Пользователь уже почти ваш. Он доверяет, он хочет понять. Но вместо помощника он получает лабиринт с дизайн-минотаврами. Он зашёл на ваш сайт, чтобы разобраться, а вышел с мыслью: “ну их, пойду туда, где всё ясно”.

И да, вы сами подвели клиента к двери — и забыли открыть её.

Ключевая мысль:

THINK — это момент исследования, сравнения и принятия решения.

Если на этом этапе пользователь не получил понятного ответа на свои вопросы — он уходит. И больше не вернётся. Потому что думать — тяжело. А делать это за него — ваша работа.

DO (Делаю): Не мешаем. Просто даём заплатить!

Что происходит на этом этапе?

Пользователь выбрал вас. Всё, он готов. Карта в руке, эмоции разогреты, мозг сказал “погнали”. Осталось одно: нажать кнопку. Но вот беда — именно здесь чаще всего всё и ломается. Потому что вместо простого действия вы устраиваете ему полосу препятствий.

На этапе DO не надо убеждать. Надо не мешать.

Как дизайн идёт на пользу воронке:

UI — кнопка, которую невозможно не нажать:

• CTA-кнопка — звезда страницы. Контрастная, крупная, с понятным действием: “Купить”, “Оформить заказ”, “Получить доступ”.

• Минимализм вокруг: ничто не отвлекает от цели.

• Все формы — ясные, чистые, без визуального шума.

UX — процесс, который хочется пройти с первого раза:

• Только нужные поля. Без “где вы учились” и “девичья фамилия бабушки”.

• Поддержка соцрегистраций и популярных способов оплаты.

• Прозрачность: что происходит сейчас, что будет дальше.

• Ошибки и подтверждения — мгновенно и понятно. Никаких загадок.

Как дизайн приносит вред воронке:

UI-кошмар:

• CTA-кнопка цвета стены. Или их три. И все говорят разное.

• Формы выглядят как Excel-таблица в эпоху dial-up.

• Главное действие спрятано в подвал сайта. Искать надо с лупой.

UX-провал:

• Обязательная регистрация. Сложный пароль. Подтверждение по e-mail и SMS. Зачем всё это?

• Нет оплаты картой. Или нужно вводить все цифры вручную. Три раза.

• Ошибка: “что-то пошло не так”. Что именно? Когда? Где? Куда?

Результат провала:

Пользователь уже держал кошелёк в руке. А потом вы начали ставить капканы. Он нажал кнопку — и попал в бюрократию. Или в баг. Или просто запутался. И закрыл вкладку.

Самое обидное поражение — это поражение на финишной прямой.

Ключевая мысль:

DO — это не про “красиво”. Это про “быстро и просто”.

На этом этапе каждый лишний клик — это минус в конверсии. Каждое неудобство — это шанс потерять покупку. Если UX не безупречен — вы сами себе враг.

CARE (Забочусь): Продали? А теперь начните взрослый маркетинг!

Что происходит на этом этапе?

Сделка закрыта. Деньги получены. Клиент получил товар или услугу. Многие компании на этом выдыхают.

Но настоящая игра начинается именно сейчас. Потому что один заказ — это просто транзакция. А повторные заказы, рекомендации, лояльность, рост LTV — это бизнес.

Как дизайн идёт на пользу воронке:

UI — послевкусие, которое хочется запомнить:

• Красивое thank-you-сообщение: стильное, человечное, с пользой.

• Рассылки после покупки — читаются, а не попадают в спам.

• Личный кабинет — не “таблица Excel”, а продолжение фирменного стиля.

• Визуал возвращает в вашу экосистему — приятно, понятно, уютно.

UX — забота, которую чувствуешь:

• Статус заказа — всегда под рукой. Без поиска в почте и капчи.

• Повторить покупку — в один клик.

• Возврат — быстрый и без допроса.

• Поддержка — на расстоянии одного тапа. И говорит с вами на вашем языке.

Как дизайн приносит вред воронке:

UI-кошмар:

• После покупки — письмо в стиле “Операция #AB413-OK200: успешно завершена. @No-Reply”.

• Ни имени, ни благодарности, ни даже нормального шрифта.

• Личный кабинет — как настройки из WordPress 2010. Где искать, что делать — непонятно.

UX-провал:

• Хочешь узнать статус заказа? Ищи по всему сайту трек-номер. Копируй. Вставляй. На стороннем сайте.

• Хочешь вернуть товар? Распечатай заявление, подпиши, вышли по факсу.

• Хочешь повторить заказ? Проходи всё с нуля. Мы же любим твою боль.

Результат провала:

Вы получили клиента. А потом сделали всё, чтобы он больше никогда не вернулся. Он не порекомендует вас. Он не вспомнит вас с теплом.

Вы сами обнулили его лояльность — интерфейсом, почтой, тишиной после оплаты. А ведь мог быть фанат. Мог остаться надолго. Мог привести друзей.

Ключевая мысль:

CARE — это не “чтобы не жаловались”. Это “чтобы влюбились”.

После покупки у клиента нет проблем. Есть — ожидания. Если вы их превзошли — он останется. Если провалили — уйдёт. А UX/UI — это мостик между “просто сделкой” и “долгими отношениями”.

Экспресс-аудит: найдите дыры в своей воронке с помощью 10 честных ответов

Теория — это хорошо. Но когда дело доходит до денег, нужен холодный UX-взгляд.

Откройте свой сайт в соседней вкладке. Да, прямо сейчас. И пройдитесь по этому чек-листу. Без отговорок, без самопоблажек. Каждое “нет” — это место, где вы платите за клиента… и теряете его.

UX-чеклист: болит — значит живое

1. Запоминается ли ваш бренд с первого взгляда? (Этап SEE)

Покажите сайт другу на 5 секунд, потом закройте. Сможет ли он вспомнить, чей это был сайт? Или хотя бы фирменные цвета? Если нет — вы не засветились в сознании. А значит, проиграли конкуренту, который засветился.

2. Есть ли на сайте что-то, что помогает ”думать”? (Этап THINK)

Попробуйте найти кейс, сравнение тарифов или детальное описание продукта. Если на это уходит больше 30 секунд — вы мешаете клиенту выбрать вас.

3. Помогает ли контент принять решение? (Этап THINK)

Фотографии настоящие или сток из “улыбчивого ада”? Тексты — по делу или “облачные инновационные экосистемы”? Если клиенту всё равно, что он только что прочитал — он уйдёт туда, где понятно.

4. Главная кнопка на странице — видна, понятна, соблазнительна? (Этап DO)

Если её нужно искать с лупой, она ничем не выделяется или на ней написано “Отправить” — поздравляем, вы спрятали от клиента кнопку “Дайте денег”.

5. Форма заявки короткая, как твит вашей бывшей? (Этап DO)

Больше трёх обязательных полей — это уже не заявка, а анкетирование населения. Никто не любит лишних движений.

6. Процесс покупки не хочется прервать посередине? (Этап DO)

Регистрация, подтверждение почты, три SMS, ввод данных карты и CVV… снова… и снова… Если покупка — это челлендж, то ваш бизнес — это квест.

7. После покупки клиенту легко с вами жить? (Этап CARE)

Можно ли в 2 клика найти статус заказа, повторить покупку, вернуть товар? Если нет — это был ваш последний контакт. Точнее, его последний.

8. Ваши письма — поддержка или спам? (Этап CARE)

Письма в стиле “Транзакция #8734 прошла успешно” — это не забота. Это унылая автоматизация. Захочется ли клиенту открыть следующее?

9. Сайт загружается быстрее, чем вы прочитали эту строчку? (Универсально)

Если нет — вы теряете самых нетерпеливых. То есть, всех.

10. Вы хоть раз видели, как живой человек пользуется вашим сайтом? (Самое главное)

Не тестировали — не знаете. Позовите друга. Попросите что-то найти или купить. Не помогайте. Просто смотрите. Потом не забудьте выдохнуть.

Итог:

Насчитали 3+ “нет”? Поздравляем. Вы только что провели свой первый UX-аудит. И нашли места, где ваша маркетинговая воронка течёт.

Дальше — латать. Не глобальным редизайном, а точечно: там, где теряется внимание, интерес, желание или действие.

Следующий блок — именно про это.

Практика: как чинят воронки профессионалы

Нашли “дыры” в воронке? Прекрасно. Теперь — чинить. Но не кувалдой. Скальпелем.

Не нужно устраивать UX/UI-революцию, запускать редизайн на 6 месяцев и собирать на созвоны весь совет директоров “на подумать”. Воронки не сносят — их тюнингуют. Точно. Системно. Без истерик.

Для этого есть два главных инструмента, которые UX-специалисты используют каждый день. Один показывает, где болит. Второй — помогает понять, работает ли лекарство.

Инструмент №1: Customer Journey Map (CJM)

Карта пути клиента. Или — карта его боли.

Что это?

Это ваша воронка, но не со стороны бизнеса (“где деньги?”), а со стороны пользователя (“что я вообще тут делаю?”). CJM описывает, как клиент проходит весь путь: от первого касания до покупки (а в идеале — до возвращения).

Что в ней?

• Этапы пути (зашёл, почитал, подумал, ушёл…).

• Действия пользователя.

• Его эмоции, мысли и вопросы. 

• ”Точки трения” — где он запутался, остался раздражён или недоволен.

Зачем?

Потому что фраза “у нас плохая конверсия” ничего не даёт. А вот “люди уходят на втором экране, потому что не понимают, чем мы отличаемся от конкурентов” — уже конкретная точка для вмешательства.

Результат:

Вы наконец видите сайт глазами клиента. И находите, где именно он теряется, раздражается, уходит.

Инструмент №2: A/B-тестирование

Меньше гадать. Больше мерить.

Что это?

Берёте элемент сайта (заголовок, кнопку, блок с оффером). Делаете две версии: А — как сейчас, и B — новая. Половина посетителей видит первую, другая — вторую. Смотрите, какая работает лучше.

Зачем?

Чтобы прекратить бесконечные споры “сделать кнопку зелёной или красной”. Вопрос не в красоте. Вопрос — что продаёт. A/B-тест покажет. Быстро. Цифрами.

Результат:

Теперь вы улучшаете не “на глаз”, а по науке. И можете обосновать любые изменения: “Мы поменяли заголовок — и получили +15% к заявкам”. А не “нам так больше нравится”.

Итог:

• CJM находит проблемные точки.

• A/B-тесты показывают, работает ли ваше решение.

Это не волшебные таблетки, а рабочие инструменты. Но если ими пользоваться регулярно — ваша воронка из дырявого ведра превращается в хорошо отлаженную систему.

И да, это не требует миллионов. Только внимания, здравого смысла и дисциплины.

Когда не в дизайне дело: 3 случая, когда UX не спасёт

Мы только что показали, как дизайн может починить вашу воронку. Но пришло время сказать вслух то, что многие боятся признать: иногда проблема не в UX, а в самом бизнесе.

Можно отшлифовать каждый пиксель, сделать идеальный сценарий пользователя, причесать воронку по всем правилам — и всё равно сидеть без продаж.

Вот три ситуации, когда не поможет ни CJM, ни A/B, ни лучший дизайнер на рынке:

Случай 1: Продукт без УТП

Как это выглядит: “У нас то же, что у всех. Только дороже. И без доставки.”

В чём беда: Вы пытаетесь продать “ничто”. Продукт не отличается, не цепляет, не вызывает желания. И никакая красивая обёртка не убедит клиента купить то, что он и так может найти дешевле или быстрее у конкурентов.

Что делать: Не дизайн, а стратегия. Найдите свою “фишку” — то, по поводу чего клиент скажет: “О, вот это интересно”. Пока этого нет — всё остальное бессмысленно.

Случай 2: Оффер из пустоты

Как это звучит: “Мы — молодая амбициозная команда, создающая комплексные диджитал-решения для цифровизации бизнес-процессов.” (Что?!)

В чём беда: На сайте вроде бы есть текст, но клиент читает — и не понимает. Что вы предлагаете? Для кого? Зачем? Какие боли закрываете? Что получит человек, отдав вам деньги?

Что делать: Выбросить маркетинговую белиберду (и маркетолога, опционально). Переписать оффер с позиции выгоды для клиента: что он получит, почему это ему нужно, почему вы — лучший выбор.

Случай 3: Вера в собственную непогрешимость

Как это звучит: “Мы всё уже продумали. Мы знаем свою ЦА. Нам не нужны тесты, у нас есть видение.”

В чём беда: Вы живёте в голове, а не в реальности. Вы делаете сайт для себя, а не для клиента. И при этом игнорируете поведение, обратную связь, аналитику — всё, что может вас столкнуть с правдой.

Что делать: Снять броню. Смотреть, как люди реально используют ваш продукт. Спрашивать. Ошибаться. Исправлять. Повторять. Только так строятся рабочие бизнесы, а не мифы.

Итог:

Иногда UX — не таблетка, а пластырь на сломанную ногу.

Если у вас:

• продукт без смысла,

• оффер без ясности,

• и стратегия без контакта с реальностью.

Тогда не UX у вас плохой. А бизнес-предложение.

Дизайн и маркетинг могут усилить то, что уже работает. Но если усиливать нечего — начните с фундамента. А не с кнопки “Купить”.

Вывод: Дизайн — это не рюшечки. Это бустер вашего бизнеса

Давайте скажем это прямо: дизайн — не украшение на продажах. Он и есть продажи.

Каждый экран вашего сайта — это не просто пиксели. Это шаг пользователя по вашей воронке. И на каждом этом шагу он либо говорит:

— “Ого, удобно!”.

Либо

— “Чёрт, как отсюда выйти!”.

Плохой дизайн — это не “ну, некрасиво, но сойдёт”. Плохой дизайн — это дырка в бюджете, минус в аналитике, и минус один лояльный клиент, которого вы только что потеряли из-за кнопки, которую он не нашёл.

Хороший дизайнер — это не дрищ с кисточкой. Это механик с точным глазомером. Он настраивает каждый пиксель так, чтобы превращать трафик в деньги.

Бонус: три всадника дизайн-апокалипсиса

Если у вас хоть один из них — срочно в бой!

• «Красивый»: Нарцисс, смотрящий в зеркало, а не на пользователя.

• «Старый»: Пыльный рыцарь в устаревших доспехах.

• «Для портфолио»: Художник, рисующий абстракцию, игнорируя бизнес-задачи.]

1. Красивый, но бесполезный. Сайт — как арт-объект. Анимации, градиенты, необычные сетки. Вау! Но где кнопка “Купить”? Где вообще логика? Пользователь в восторге первые 3 секунды. Потом — в ярости. Результат: красивое на Behance и ноль продаж.

2. Старый, но “знакомый”. “Наш дизайн из 2012-го. Старые клиенты его любят”. А новые? Новые клиенты бегут, потому что сайт выглядит как лендинг строительной компании из эпохи iPhone 4. Результат: UX-некромантия во имя былых времен.

3. Дизайн ради портфолио. Сайт, который создан не для людей, а для жюри Awwwards. Он шикарен. Но он не продаёт. Результат: красиво, бессмысленно и очень дорого. Вы называете это “бренд-дизайном”. Клиент называет это: “я не понял, куда нажимать и ушёл”.

Что делать, чтобы не наступить на все эти грабли?

Вот три простых, но важных шага, которые отличают зрелую компанию от “ну мы как-то сами всё сделали в Tilda”:

1. Сделайте UX вашей религией. Не спрашивайте “красиво ли”. Спрашивайте:

• Понял ли клиент, что мы предлагаем?

• Удобно ли это покупать?

• Хочется ли здесь остаться?

2. Живите в тестах. Ваше мнение — не аргумент. Мнение директора — тоже нет. Аргумент — это цифра:

• Увеличилось ли число заявок?

• Падает ли отказ после редизайна?

• Какой вариант конвертит лучше?

3. Разрушьте стены. Хватит работать в вакууме. Сажайте за один стол дизайнера, маркетолога, разработчика и бизнес. Не ради креатива. Ради результата.

Дзен-коан под занавес:

Отличный UX — это когда пользователь не думает. А просто делает то, что вы хотели.

Теперь у вас в руках — карта, компас и фонарик. Вы знаете, как выглядит здоровая воронка, как её диагностировать и лечить. Не откладывайте. Пройдитесь по своему сайту уже сегодня. И посмотрите на него не как автор. А как тот, кто впервые зашёл и хочет понять: покупать или бежать.

Хотите понять, где утекают ваши клиенты — и перестать терять деньги на пустом месте?

Пишите нам — разберёмся, где дизайн не работает, и поможем сделать, чтобы заработал. Без воды. По делу. На языке цифр.

Оставить заявку

P.S. А вы смотрели на свой сайт глазами клиента? Напишите в комментариях, сколько “нет” вы насчитали по нашему чек-листу. И какой из “всадников апокалипсиса” живёт на вашем сайте — “красивый”, “старый” или “для портфолио”?